JOBS, ¿otro caso de advertainment?

Casi una semana después del estreno de JOBS en los Estados Unidos, el recopilador de reseñas Rotten Tomatoes calcula en 4.9/10 el puntaje promedio correspondiente a las reseñas periodísticas y en 3.2/5 la nota derivada de las opiniones vertidas por espectadores rasos. De los 66 artículos negativos registrados en la página web correspondiente, varios sugieren que la película escrita por Matt Whiteley y dirigida por Joshua Michael Stern está más cerca de una pieza de publicidad más o menos subliminal que de la prometida biografía (o biopic, como se dice ahora) con intención de tributo póstumo.

«La historia de una compañía es menos estimulante que la historia de una persona, en especial de alguien tan complejo, innovador e influyente como Steve Jobs», escribió Sandy Cohen para Associated Press. «JOBS funciona mucho mejor como historia de Apple que como retrato del genio que la soñó», coincidió René Rodríguez del Miami Herald. «Parece una publicidad extendida de Apple, con algunos toques de chismografía, pero menos entretenida», ironizó Peter Keough del Boston Globe.        

Éstas y otras observaciones parecidas, aunque menos explícitas, alimentan la preocupación que Espectadores expresó en marzo y en junio pasados, cuando arrancaba y cobraba fuerza la campaña promocional a favor de Aprendices fuera de línea: antes mismo de su estreno, la comedia ambientada en las oficinas de Google se revelaba como otra prueba inequívoca de la cada vez menos disimulada misión publicitaria/propagandística de Hollywood.

Este post apunta más allá de la opinión que nos merezcan la presunta genialidad de Steve Jobs y la ocurrencia de rendirle un homenaje cinematográfico. Aquí se trata de repudiar la consolidación de una manera de concebir y parir películas que contribuye a bastardizar el cine, es decir, a despojarlo de toda capacidad crítica y creativa para reducirlo a una mera herramienta comunicacional al servicio del marketing empresarial.

JOBS se estrena hoy en Buenos Aires. El film protagonizado por el maderoide Ashton Kutcher supera las dos horas de duración, datos -ambos- que aumentan el miedo a encontrarnos ante otro ejercicio del llamado «advertainment«, estrategia que fusiona entretenimiento y publicidad para mejorar el posicionamiento de una marca y/o compañía. 

Si el largometraje de Whiteley y Stern es lo que parece, entonces Hollywood estará consolidando la prioridad comercial que parece haberles acordado a los gigantes tecnológicos. De ahí el flamante protagonismo cinematográfico de Facebook, Google, en principo Apple ¿y en breve Microsoft?

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