Adoctrinamiento shampoo

En breve los argentinos asistiremos a la campaña masiva que Unilever elaboró con el fin de relanzar una línea de productos Dove para cabello. La serie que la casa matriz define como «hair care» existe desde el año pasado pero, por razones de marketing que van desde un packaging fallido hasta una estrategia publicitaria poco agresiva, pasó desapercibida en un mercado copado por la competencia (léase Pantene).

El viernes 18, la misma Unilever organizó una cena para representantes de farmacias y perfumerías minoristas con el fin de anunciar formalmente el relanzamiento. La notificación incluyó una mini-capacitación sobre las bondades de una línea considerada «terapéutica» y sobre las ventajas de promocionarla/venderla.

Micrófono en mano y de pie entre las mesas abastecidas con comida árabe, la referente de Unilever instó a desprogramar la mente de los consumidores habituados a comprar la dupla shampoo-crema (de enjuague). El quid de la cuestión consiste en convencernos de la imperiosa necesidad de «un tercer producto que repara el cabello desde adentro» (fue notable la exposición sobre la restitución de keratina o queratina, ilustrada con infografías proyectadas en una pantalla que montaron para la ocasión).

Entre bocado y bocado, los invitados bebieron las palabras de una entertainer que les prometía reconocimiento y fidelidad. «No vamos a vender estos productos Dove en los supermercados para darles a ustedes el beneficio de la exclusividad, así pueden ganar más sin mayor competencia».

La representante de Unilever llamaba a silencio a los dueños de farmacias y perfumerías que no le prestaban la suficiente atención. «Esto es muy importante si quieren colocar el producto y aprovechar el margen de ganancia» insistió, severa, en más de una oportunidad.

La salud y belleza del cabello es una de las grandes preocupaciones de las mujeres argentinas. Las publicidades en televisión, radios, revistas nos lo recuerdan constantemente; la coreografía que algunas compatriotas ensayan en espacios y transportes públicos también.

En los desayunos, brunches, almuerzos, cenas de (re)lanzamiento, el speech del vocero empresarial es calificado como «de marketing» y/o «capacitación». En cambio, el adoctrinamiento y la convocatoria militante son menesteres de la sucia política, por suerte ausente en el perfumado universo shampoo.